Kurumsal bir şirket, gerçek bir marka için ne reklam ne halkla ilişkiler vazgeçilebilir değildir. Her iki pazarlama-iletişim aracıda mutlak kullanılmalıdır. Ancak nasıl bir oranlama yapılması gerektiği, hangisine ne kadar bütçe ayrılması gerektiği konusunda kesin bir kanımız olamaz. Bu paylaşım kurumun yapısına, markanın kategorisine, piyasaya, bütçeye, ekonomik konjonktüre vb. değişkenlere göre değişir. Değişkenleri sabit sayar, genel görünümden bahsetmek gerekirse de reklamın halkla ilişkilerin çok daha önünde olduğunu söyleyebiliriz. Bunda hangisinin etkinliğinin fazla olduğundan çok; süregelen alışkanlık, görsel zenginlik, reklamda iplerin reklamverenin elinde olması gibi nedenler daha çok öne çıkıyor.
Yukarıdaki paragraftan nasıl bir oranlama kısmı ile ekonomik konjonktür kısımlarını çekerek devam edelim. Malum ekonomik kriz ortamındayız ve bu durumdan sıyrılarak yaşamımızı sürdürmemiz mümkün olmuyor. Bu nedenle kısaca ekonomik kriz ortamında reklam-halkla ilişkiler paylaşımının nasıl olması gerektiğini irdeleyelim.
Bir markayı tüketiciyle buluşturan, zihinlerde canlı tutan en önemli araçların başında kuşkusuz reklam gelir. İhtiyaçlarımızı karşılayacak ürünlere olan yönelimimizde yol göstericiliğinin yanı sıra hayatımızın bir parçası haline gelen, önemli bir benlik göstergesi haline getirdiğimiz markaların bizde bu canlılığını koruması açısından da vazgeçilemezdir reklamlar. Halkla ilişkiler de reklamdan çok uzak değildir. Aralarındaki temel fark Yavuz ODABAŞI’nın Pazarlama İletişimi adlı kitabında da belirttiği gibi reklamın satış gibi ticari sonuçlara yönelik amaçları, halkla ilişkilerin ise kuruluş hakkında kamuoyunda olumlu bir imaj yaratmak, prestijini yükseltmek, güven ve destek sağlamak gibi amaçları olmasıdır. Bu aradaki farktan yola çıkarak ekonomik kriz ortamında hangisine ağırlık vermemiz gerektiği konusunda önemli ipucunu almış oluyoruz: Eğer özellikle yeni bir markayla yola çıkmadıysak, mevcut markamız-ürünümüz için çabalıyorsak halkla ilişkileri reklamın önüne taşımamız lehimize olacaktır. Ekonomik kriz ortamları önceden de bahsettiğimiz gibi psikolojik boyutları ön planda olan ve algılarda olumlu yer etme gerekliliğini artıran durumlardır. Dolayısıyla bu ortamlarda imajımızı kuvvetlendirmek, prestijimizi korumak ve güven vermek, satışları artırmaktan çok daha önemlidir. Zaten bu sayılanları sağlarsak uzun vadede satışların artacağı da önemli bir diğer gerçek. Ayrıca kriz ortamlarında olumlu algı ve güven çok önemli demiştik: halkla ilişkiler bu bağlamda da reklamın “inandırıcı değil, süsleme” zihniyetini taşımadığı için de önemlidir. Çünkü halkla ilişkiler birinci ağızdan değil ikinci ağızdan kaynaktır ve bir yerde ağızdan ağza pazarlama etkisine sahiptir.
Ekonomik kriz ortamında halkla ilişkilere yönelmek bu gerekçenin yanında maliyetler açısından da önemli bir tercih nedeni. Halkla ilişkiler kimyası gereği reklamdan çok daha az maliyet gerektirir. Kriz ortamında maliyetler bizler için çok önemli olduğuna göre reklam-halkla ilişkiler tercihinde iki kere düşünmemiz gerekiyor.
Yazımın sonunda ne reklamın ne de halkla ilişkilerin vazgeçilemez olduğunu yineleme gereği duyuyorum. Ancak kriz ortamlarında maliyet kalemlerini azaltma arayışlarında olanlara bir ışık olabilmek amacıyla halkla ilişkileri bir adım öne çıkarıyorum.
Kesinlikle size katılıyorum. Müşteri olarak bir ürünü veya markayı tercih etmek için reklamlar büyük rol oynuyor. Aynı markada devamı ise şirketin halkla ilişkileri ön plana çıkmaya başlıyor.
Reklamını görmediğim üründen haberim olmuyor, dolayısıyla halkla ilişkileri benim için birşey ifade etmiyor. Öte yandan tercih ettiğim bir şirketin halkla ilişkileri iyi değilse, bundan sonraki hiçbir reklam etkili olmuyor.